Een uitnodiging voor een ontbijt verwacht je aan een gedekte tafel, met koffie en een croissant en iemand die aan het woord is terwijl jij aantekeningen maakt. De Thule Media Breakfast in de Thule Store aan Neal Street 72 in Londen ging anders. Om half tien stond ik niet aan een tafel maar tussen de dakkoffers, fietsdragers en rugzakken, met een kop koffie in de ene hand en een Thule-tas in de andere. Het ontbijt was vooral een reden om rond te lopen, dingen vast te pakken en met mensen te praten.

Voor Gearlimits reisde ik vorige week met de trein naar Londen. Daar sprak ik met twee mensen die het gezicht van Thule bepalen: Tina Liselius, VP Global Brand, en Henrik Eriksson, Director of Design. Het werden twee heel verschillende gesprekken, die toch over hetzelfde gingen: hoe blijft een merk uit 1942 herkenbaar en betrouwbaar zonder stil te staan?

Een ontbijt waar je bleef rondlopen

Het format was slim gekozen. In plaats van een presentatie met slides liep iedereen door de winkel. Journalisten, contentmakers en mensen uit de branche wisselden elkaar af bij de nieuwe producten, konden samples aanvragen en schoven aan bij Tina en Henrik wanneer daar ruimte voor was. Op die manier ga je vanzelf over op een gesprek in plaats van een interview.

Je praat over een product terwijl je het vasthoudt, je ziet hoe een sluiting klikt en je vraagt meteen waarom die op die plek zit. Wat me opviel was dat bijna ieder product dezelfde vormtaal had: strakke lijnen, duidelijke randen, niets overbodigs.

Henrik Eriksson: geen oplossingen die alleen op papier werken

Henrik is iemand die producten wil maken, dat merk je binnen een minuut. Hij praat liever over prototypes dan over presentaties. Het design- en testcentrum van Thule in Hillerstorp, Zweden, draait om die mentaliteit. Er lopen er daar op elk moment ongeveer 150 projecten en er worden jaarlijks zo’n 30.000 onderdelen geprint in 3D. Niet elk project wordt een product, en dat is ook de bedoeling.

“Geen papieren oplossingen”, vatte hij het samen. Een idee moet je kunnen vastpakken, testen en eventueel breken voordat het iets waard is. In een eerder interview met Scandinavian Mind vertelde hij dat je van mislukte projecten soms meer leert dan van geslaagde, en dat Thule daar open over wil zijn.

Wat mij het meest bijbleef, was hoe hij de balans beschrijft tussen functionaliteit, veiligheid en kwaliteit. Een fietsendrager mag er strak uitzien, maar als hij bij een noodstop op de snelweg loskomt, is dat design niets waard. In Hillerstorp worden producten daarom gedropt, gerold, gestoten en zelfs gecrasht in een eigen crashtestfaciliteit met crashtestdummy’s. Henrik zoekt ook actief mensen die dezelfde filosofie delen. Hij besteedt zijn tijd het liefst aan mensen die net zo naar producten kijken als hij.

Tina Liselius: veiligheid in elk product

Het gesprek met Tina ging over het merk, maar begon bij hetzelfde punt: veiligheid. Volgens haar geldt dat voor ieder product dat Thule maakt, van een kinderwagen tot een laptoptas. Het is geen verkoopargument dat je bij sommige categorieën uit de kast haalt, het zit in de basis.

Daarnaast hamerde ze op herkenbaarheid. Een Thule-product moet je ook zonder logo kunnen herkennen, aan de vorm, de details en de manier waarop het werkt. Dat vraagt discipline. Trends komen en gaan, maar als merk verander je niet van identiteit omdat iets even populair is. Keep it real, zei ze, en blijf wie je bent.

Thule als enabler, en waarom ambassadeurs geen influencers zijn

Tina beschrijft Thule als een enabler: een merk dat je helpt om naar buiten te gaan. Dat bedoelt ze in de breedste zin. Het gaat niet alleen om de alpinist of de wielrenner, maar ook om het gezin dat met de fietsen achterop naar de kust rijdt of de forens die met een rugzak op de fiets naar kantoor gaat.

Daar hoort ook een duidelijke keuze in samenwerking bij. Thule werkt liever met ambassadeurs dan met influencers. Het verschil zit volgens haar in de duur en de echtheid van de relatie. Een ambassadeur gebruikt het product echt, vaak al jaren, en vertelt daarom een verhaal dat klopt. Een eenmalige post met bereik kan dat niet. Voor mij als maker is dat een herkenbare gedachte: geloofwaardigheid bouw je op met tijd en gebruik, niet met een campagne.

Wat ik meeneem uit Londen

Het was een ochtend zonder spektakel, en juist dat maakte hem sterk. Geen grote podia, wel twee mensen die precies weten waar hun merk voor staat en daar zonder omwegen over praten. Thule verkoopt geen avontuur, Thule maakt de spullen die ervoor zorgen dat je veilig vertrekt en heel weer thuiskomt. Wie begrijpt hoe dat in Hillerstorp tot stand komt, kijkt anders naar een dakkoffer.

Goed om te weten

• Wat was de Thule Media Breakfast in Londen?
  Een ochtendbijeenkomst voor media en de branche in de Thule Store aan Neal Street 72 in Londen. Gasten konden nieuwe producten bekijken, samples bestellen en in gesprek gaan met Tina Liselius (VP Global Brand) en Henrik Eriksson (Director of Design). Het ontbijt begon om 9.30 uur en was een informeel rondloopformat, geen zittend ontbijt.
• Waar test Thule zijn producten?
  In het design- en testcentrum in Hillerstorp, Zweden, waar Thule in 1942 begon. Producten worden daar mechanisch belast, gedropt en gerold. Er is ook een crashtestfaciliteit met dummy’s, onder meer om aan de strenge Zweedse veiligheidseisen te voldoen.
• Waarom kiest Thule voor ambassadeurs in plaats van influencers?
  Thule zoekt langdurige relaties met mensen die de producten echt gebruiken, zoals de sporters van de Thule Crew. Een ambassadeur kan geloofwaardiger vertellen hoe een product zich houdt na jaren gebruik dan een eenmalige samenwerking.
• Wat maakt Thule-design herkenbaar?
  Een strakke Scandinavische vormtaal met duidelijke lijnen en randen en weinig overbodige toevoegingen. Het uitgangspunt is dat je een Thule-product zonder logo moet kunnen herkennen.