Gearlimits kreeg de kans Jeremy Moon, oprichter en CEO van Icebreaker, te interviewen. Deze eer wilden we niet verkwanselen door vragen te stellen waarop de antwoorden eigenlijk al vele malen zijn gepubliceerd. Deze uitdaging zijn wij aangegaan door Moon de vragen te stellen die wij vanuit persoonlijke en bedrijfsmatige interesse beantwoord zouden willen krijgen.

De oorsprong van Icebreaker is terug te voeren naar 1994. Een Amerikaanse vriendin introduceerde Jeremy Moon aan een boer op Marlborough (Nieuw Zeeland), die 8000 Merino schapen hield. Deze kennismaking met Merino heeft uiteindelijk geleid tot “Icebreaker”. In bijna 17 jaar tijd veroverde Icebreaker de wereld. De kleding is inmiddels in meer dan 30 landen en ruim 2000 winkels krijgen. Elk jaar produceert de Nieuw-Zeelandse firma meer dan één miljoen kledingstukken. De collectie telt minstens 1000 verschillende items, gaande van een simpel t-shirt tot winterjassen. Icebreaker ontwikkelde een eigen lagensysteem met zowel onder-, midden- als bovenkleding.

Terugkijkend op je Icebreaker avontuur; wat is je belangrijkste prestatie?

“Zover ik van belangrijkste prestatie kan spreken zijn er eigenlijk twee aspecten te benoemen. Op persoonlijk vlak doet het mij goed dat ik een hecht team heb kunnen neerzetten. Inherent hieraan is het om met dit team de afgelopen zeventien jaar mijn idee uit te werken tot een nieuwe productgroep. Er was plastic – zoals Moon naar synthetische materialen verwijst – en er was wol… en toen was er Merinowol, wat zowel technisch als natuurlijk is. Daar is ook de naam Icebreaker aan ontleend: ‘breaking the Ice’ een metafoor voor deze nieuwe productgroep.”

“De afgelopen jaren waren onze collecties vooral geënt op de outdoor en sneeuwsporten, maar Merino leent zich ook uitermate goed voor sporten als mountainbiken en hardlopen. Sinds dit jaar hebben we dan ook collecties in deze categorieën. Er wordt uitgebreid naar vier categorieën: outdoor, sneeuwsporten, mountainbiken en hardlopen.”

Nu je leiding geeft aan een succesvolle onderneming, zijn wij benieuwd hoe en of je tijd vindt voor outdoor activiteiten?

“Nieuw Zeeland is bekend om drie dingen: natuur, avontuur en schapen. Deze authenticiteit komt ook terug in onze producten en sluit aan op de filosofie van Icebreaker als organisatie. Wie ben je en wie wil je zijn. Kleding is een wijze van jezelf uiten. Als je Icebreaker draagt is het geen kleding, maar een levensfilosofie die je uitdraagt. Belangrijk is dat je bent wie je bent. Echtheid, dat is wat van belang is.”

“Ik leid het bedrijf niet, maar zorg ervoor dat het geleid kan worden. Er zijn mensen die dingen beter kunnen dan ik, dan is de keus eenvoudig. Laat de mensen doen waar ze goed in zijn en energie van krijgen. Dit draagt tevens bij aan het bouwen van relaties, zowel intern als extern. Ik zie mijzelf meer als de olie in de machine. Het gaat er niet om hoeveel uur iemand werkt, maar om de passie, eigen oordeel en verantwoordelijkheid die iemand neemt, dat maakt je organisatie. Om op de vraag terug te komen: net zoals voor iedereen binnen Icebreaker, is het ook voor mij mogelijk tijd vrij te maken voor skiën, mountainbiken en familieactiviteiten.”

Wat is jouw mening over internet in relatie tot fabrikanten, klanten en retailers. Wij merken vooral dat retailers zich over het algemeen bedreigt voelen door de ontwikkelingen op het internet (webshops, social media, etc.).

“De fysieke winkel is over het algemeen de start van de relatie tussen klant, fabrikant en winkel. De retailer moet het internet gaan zien als kans voor onderhouden van die relatie. Er zijn drie risico’s die de relatie tussen consument en winkel kunnen ondermijnen. Deze zijn sociaal risico; je kocht het verkeerde product, financieel risico; je betaalde teveel en prestatierisico – je kocht de verkeerde maat.

“Als je (ook) als online retailer zaken doet is vooral het prestatierisico een essentiële. Ingeval van het aanschaffen van de verkeerde maat, dient het product teruggestuurd te worden, wat de consument naast de teleurstelling, extra tijd (en soms ook geld) kost. Mijn visie voor de nabije toekomst: maak van je woonkamer je paskamer. De consument bestelt een shirt maat Large. De retailer stuurt drie shirts op, maat M, L en XL en levert een gefrankeerde retourdoos mee. De consument past de shirts en zendt de resterende producten retour en bijgeleverde doos. Risico’s van niet retour geleverde shirts worden ingecalculeerd.

Wat is in jou optiek de beste manier voor het tussen oren krijgen van bewustwording van duurzaamheid bij de consument?

Moon kan hier kort over zijn. “Wees transparant, geef inzicht in de wijze van werken van je organisatie. Laat zien hoe je als bedrijf invulling geeft aan duurzaamheid. Het is het totale business model dat er voor zorgt dat je bedrijf/product duurzaam is. En niet bijvoorbeeld alleen het knoopje aan het overhemd dat recyclebaar is, dat is maar een onderdeel.” Dat wil niet zeggen dat Moon dit minacht – integendeel. “Het kan een begin zijn naar totale duurzaamheid, maar ‘verkoop’ het niet als zijnde dat je totale business model duurzaam is.”

“Icebreaker vindt het essentieel dat de wol die gebruikt wordt als basis voor onze kleding van uitzonderlijke kwaliteit is. Dat geldt niet alleen voor de wol, maar ook de wijze waarop de schapen worden gehouden. Bij ieder product dat je van ons koopt zit een unieke code, Icebreaker noemt dit de BAA code, die je kunt invullen op de website van Icebreaker. Je krijgt dan een overzicht van de exacte levensomstandigheden van de boerderij die de wol heeft geleverd van jouw product! Je krijgt de schapenherders te zien, hoeveel schapen er zijn en op welk oppervlak ze lopen.”

Op zijn minst is het interessant te constateren dat – waarover Moon ook spreekt – het steeds weer op de synergie tussen mensen terugkomt. Of zoals hij zelf meerdere malen gedurende het gesprek letterlijk heeft opgemerkt:

“It’s all about relationships”